消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dō电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊u)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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