消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的(de)还(hái)有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经(jīng)形容滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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