消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有预(yù)期的日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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