周嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善(shàn)，烟(yān)递来(lái)递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的(de)音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五(wǔ)倍的金额(é)才能(néng)买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提(tí)价(jià)回(huí)回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本(běn)是越(yuè)来越高了。北(běi)京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单(dān)日(rì)成(chéng)本在(zài)200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性(xìng)成本。随着音乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更大的(de)支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热(rè)综(zōng)艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众的乐队(duì)通过(guò)综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观(guān)众也在(zài)快速增(zēng)长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的(de)知名(míng)音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以上的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的(de)音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节带来的想象力(lì)太大了(le)，几万人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一(yī)届时，科(kē)切(qiè)拉(lā)的门票(piào)价格仅为50美(měi)元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜(yí)的(de)入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参(cān)加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭一(yī)己之力直(zhí)接(jiē)拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一(yī)起，就会(huì)产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商(shāng)、企(qǐ)业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一(yī)届(jiè)西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超(chāo)10万人(rén)。活(huó)动结(jié)束(shù)后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了(le)超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来(lái)5000万元(yuán)收(shōu)入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关(guān)产业间接实现盈(yíng)利。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音(yīn)乐(lè)人(rén)，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出(chū)市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务平(píng)台上，每(měi)场音乐节(jié)都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌营销(xiāo)，即(jí)更进(jìn)一步(bù)打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度(dù)报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐节的(de)主流受众群(qún)体其实和消费品牌们的(de)目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下(xià)最大程(chéng)度(dù)曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能(néng)真正对(duì)品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加(jiā)持是(shì)个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就(jiù)意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的(de)音乐节一票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延(yán)期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决(jué)定(dìng)延(yán)期举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐(lè)节(jié)等数(shù)十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布(bù)延(yán)期或(huò)是取(qǔ)消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业(yè)，所有(yǒu)的前提(tí)都基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完(wán)全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那未来一(yī)定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了(le)你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还(hái)是培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话，通过(guò)这(zhè)些人群对(duì)你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平(píng)参差不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回(huí)票(piào)价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还(hái)是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内(nèi)的音乐节(jié)已经(jīng)有足(zú)够的(de)成长，是时候把更多的(de)气力放在内(nèi)容和风(fēng)格的打磨上了。

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