最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万)年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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