如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)20走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受21年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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