整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服(chuí)直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单(dā五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服n)可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影(yǐ五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服ng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服