最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎ反正切函反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数数的导数推导过程，反正弦函数的导数o)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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