整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián充电宝100wh等于多少毫安)其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 充电宝100wh等于多少毫安