最近的上海(hǎi)车(chē)现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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