最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎ硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗o)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(mín硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗g)的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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