最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引发网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于(ymine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语ú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zàimine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语)中国能够存活(huó)的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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