最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗lt="小鹏侮辱(rǔ)特斯拉？请来两大营销高手，这波造势(shì)还是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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