消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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