消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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