最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎耐克品牌和乔丹品牌是什么关系关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。202耐克品牌和乔丹品牌是什么关系2年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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