如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(j家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译iē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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