消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比我们(men)预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以(成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份年本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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