整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵