周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述(shù)过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐(lè)节就有30多个(gè)，平(píng)均单日(rì)票价已经站上(shàng)550元高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大平台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格(gé)在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节(jié)门票(piào)才80100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两元，现在则要(yào)花费四(sì)五(wǔ)倍的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要(yào)还(hái)是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来(lái)越(yuè)高(gāo)了。北(běi)京商报(bào)记者几年前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在(zài)200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上(shàng)的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热(rè)综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐(lè)人“明星化(huà)”，音(yīn)乐(lè)节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下(xià)乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出(chū)费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更(gèng)明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观看他们演出(chū)的(de)观(guān)众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人(rén)群经济(jì)水平的(de)提(tí)高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大(dà)概(gài)20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的音(yīn)乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入(rù)局者也越(yuè)来(lái)越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节(jié)带来的想象力太(tài)大了，几万人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能(néng)买一张最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要(yào)花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除(chú)了票价外，参加(jiā)音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这个(gè)科切拉(lā)为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)举办期间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的(de)主(zhǔ)办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始(shǐ)陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客(kè)超10万(wàn)人。活动(dòng)结(jié)束(shù)后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含(hán)所有的吃(chī)住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西(xī)都市报和(hé)都(dōu)江堰政府发布的数据显示(shì)，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议的(de)淄(zī)博(bó)，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的(de)小众城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌(pái)方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气(qì)森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的(de)还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌(pái)们(men)的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝(pù)光。不过，在(zài)市(shì)面上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与度最高(gāo)，说到(dào)底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节(jié)没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就(jiù)意味着(zhe)高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海站先后发(fā)布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两阳花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌(pái)接连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡(xún)演也同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的想象空(kōng)间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐(lè)节对(duì)观众(zhòng)有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财政的(de)持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠(kào)谱的(de)。万(wàn)一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的(de)话(huà)，通过这些人群(qún)对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，音乐节(jié)票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是(shì)艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已经(jīng)有足够的成长，是时(shí)候把更多的气力放在(zài)内容(róng)和风(fēng)格的打磨上(shàng)了(le)。

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