消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅(lǚ发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市(s发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系hì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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