消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓(单反可以带上飞机吗huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗单反可以带上飞机吗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润单反可以带上飞机吗百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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