如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财junk food 可数吗，junk food是单数还是复数报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìnjunk food 可数吗，junk food是单数还是复数g)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāojunk food 可数吗，junk food是单数还是复数)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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