消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历度销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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