如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新创业纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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