消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名)报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回(你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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