最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角91亿正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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