最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的(de)最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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