最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着，在悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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