如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(w30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗èi)知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提(t30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗í)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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